執筆人:李佳禾

茶葉消費發展情況與特點

茶葉生產穩定發展,充足優質供給持續為消費市場的擴增與創新提供有力支撐。據我會數據,2020年全國干毛茶產量達到298.6萬噸,總產值2626.58億元;六大茶類中白茶、黃茶保持高速增長,紅茶大幅增長為第二大茶類。行業綠色生態發展意識不斷增強,茶園結構持續優化,茶葉綠色安全穩定向好,產品品質普遍提高。

1. 茶葉消費復蘇步伐加快,均價微降市場更趨理性

2020年初受疫情爆發影響,茶葉產品流通嚴重受阻,線下銷售直線下滑;進入三季度以來,隨著社會復工、復產、復市全面推進,市場逐步加快復蘇。據我會統計,全年茶葉國內銷售量達220.16萬噸,比增17.61萬噸,增幅為8.69%;銷售總額為2888.84億元,比增149.34億元,增幅5.45%。步入2021年,各主產區茶葉交易市場正常開市,茶葉消費加快復蘇、潛力釋放,各品類春茶銷售形勢明顯好于去年。由春茶銷售形勢預估,2021年茶葉銷售前景保持看好,全國茶葉內銷總量預計將突破230萬噸,內銷總額有望躍升至3000億元人民幣。

圖2  2011-2021年中國茶葉內銷總量

(單位:萬噸,數據來源:中國茶葉流通協會)

2020年,中國茶葉內銷均價為131.21元/公斤,比減4.03元/公斤,減幅2.98%。2018年開始,茶葉內銷均價開始緩慢下降,并于2020年逐步回降至2017年的水平。疫情促使更多的消費者回歸理性,在消費市場呈現“向下趨省、向上趨好”的趨勢,影響滲透到茶葉市場,更加直觀的展現在內銷均價上。

圖3  2011-2021年中國茶葉內銷總額及均價

(單位:億元、元/千克,數據來源:中國茶葉流通協會)

 分茶類而言,2020年內銷市場的分布是:綠茶內銷量127.91萬噸,占總銷量的58.1%;紅茶31.48萬噸,占比14.3%;黑茶31.38萬噸,占比14.2%;烏龍茶21.92萬噸,占比10.0%;白茶6.25萬噸,占比2.8%;黃茶1.23萬噸,占比0.6%。增長過程中,茶類格局調整變化,但與茶葉生產的關聯并不同步,更多是市場喜好與選擇產生的變化,在紅茶和黑茶上表現的尤為明顯。2019-2020年,紅茶干毛茶產量增長比率連續處于高位(17.3%、31.6%),其內銷量卻在2020年呈現小幅下跌(-1.2%);相反,2020年產量下跌的黑茶銷售形勢看好,內銷量增長達45.1%。

圖4 2018—2020年茶類內銷量

(單位:萬噸,數據來源:中國茶葉流通協會)

圖5 2020年中國茶葉內銷市場茶類分布情況

(數據來源:中國茶葉流通協會)

各茶類中,綠茶均價132.85元/公斤,紅茶159.09元/公斤,烏龍茶128.06元/公斤,黑茶96.11元/公斤,白茶143.35元/公斤,黃茶138.06元/公斤。從均價上看,紅茶下降較為明顯,白茶和烏龍茶小幅減少,黃茶顯著增長。價格的變化也與市場認知呈現關聯性,以漲幅較高的黃茶為例,市場均價的提升和此類茶的認知度增加聯系緊密。據山西省茶葉學會信息:當地臨汾等地實際上已經有多年黃茶飲用歷史,但因省內很多消費者并不了解黃茶、認知有限。黃茶知識的普及幫助此茶類成為山西消費市場上消費者的熱門話題,預計近幾年會出現上升趨勢。

圖6 2019—2020年茶類內銷均價

(單位:元/千克,數據來源:中國茶葉流通協會)

在不同渠道,茶類的銷售熱度也有變化。據京東超市數據,2021年1-8月購買熱度最高的三個茶類分別為:綠茶、花草茶和黑茶(含普洱)。綠茶產品的網絡銷售熱度有所提升,花草茶則下降一位。

 

表1 2021年1-8月各茶類在電商平臺購買熱度排名

(數據來源:京東超市)

2. 健康消費助推群體增長,線上市場引領年輕化

從消費市場發展看,疫情使人們更注重健康,瓶裝水、牛奶等被認為與健康、清潔、免疫提升等存在關聯的產品出現快速增長。在此大趨勢下,飲茶人口數量與消費需求量持續增多,且在可預期的未來將進一步擴大。同時,疫情促使茶業線上線下加速融合,在線上,茶葉消費者年輕化趨勢更加鮮明。京東平臺數據顯示:2021年,購買茶葉的用戶群體中的主力人群年齡在26-35歲之間,其中35歲以下的客戶占比已達57%;在2020-2021年間,16-25歲和26-35歲的消費者所占比例均有增加。

圖7 2020-2021年電商平臺茶葉消費者年齡分布

(數據來源:京東超市)

茶葉消費年輕群體的增長同時也得益于文化自信的增強,使國貨品牌成為消費時尚,中國茶作為國貨代表之一也成為年輕人喜愛的商品。調研發現,70%以上非遺文化產品消費者是90后。因此,文創產品也成為茶葉市場的熱點領域。

下沉市場的潛力也在茶葉消費領域逐步釋放,據我會今年對茶葉企業的調查,樣本企業在地市級城市和縣級及以下市場的內銷均價均高于整體水平。隨著物流業降本增效和數字化基建的完善,茶葉電商在下沉市場的發展更加迅速。與2020年相比,2021年京東數據顯示,茶葉銷售在五、六線及以下城市快速崛起,由2020年的占比3%攀升至2021年的13%,漲勢驚人。特征多元、體量巨大,下沉市場已經成為新品牌新模式新消費成長的新陣地。

圖8 2020-2021年電商平臺茶葉消費者城市層級分布

(數據來源:京東超市)

 3. 電商茶飲熱度不減,袋泡茶引領產品創新

(1)電商平臺繼續領跑渠道增長,支撐作用凸顯

近十年來,平臺電商一直在茶葉消費渠道中領跑增長。疫情期間,茶葉電商銷售量額大增,對內培育傳統消費者線上購茶習慣,對外吸引平臺用戶關注茶葉產品。疫情緩解后,期間形成的消費習慣得以延續,茶葉市場線上份額持續擴大。據我會推算,2020年全國茶葉線上總交易額約280億元,比增15.23%,增速明顯高于內銷總額。另據我會今年對茶葉企業的調查,2020年樣本企業各平臺粉絲總數達到4601萬人,其中新增粉絲達到1596萬人,增長率為53.0%,電商渠道消費群體發展迅速。分平臺看,樣本企業在京東平臺粉絲增長速度最快,達到101%。

但對茶產業而言,比銷售增長影響更加深遠的是平臺對產業發展的“智”力支持。在新一輪技術革命和產業變革推動下,互聯網、云計算、人工智能等新技術的深度應用,以新的消費內容、新的消費方式和模式、新的消費結構和新的消費制度為內涵的新消費不斷創新發展。相較于傳統以產品為主的消費模式,新消費更加以消費者為中心,注重掌握、了解和預測用戶的需求,繼而系統性創造產品、場景來滿足不同消費群體的真實需求和潛在需求。電商平臺領先的數字化運營水平讓更多消費者行為和軌跡得以沉淀;這部分信息為消費主導的產業創新注入新的活力。同時,電商平臺也越發注重線上主推產品的甄選和消費者的購物體驗。如京東主打“品質好茶”理念,通過嚴格把控品牌入駐與產品上線標準,推出茗茶無憂險等方式,讓消費者在線上也能放心購茶,線下高端品牌如小罐茶、八馬等在線上也是受消費者歡迎的頭部品牌。

(2)茶飲市場延續之前熱度,業務領域多元發展

新式茶飲在逐步走出疫情的影響之后,通過加強外賣占比來適應變化,同時向速溶茶、袋泡茶等領域延伸,延續了之前的熱度。根據中茶協茶飲咖啡專委會報告,新式茶飲業在2020年經歷沖擊后迅速調整,通過品牌文化塑造、研判市場走向、分析消費偏好、數字化渠道升級等方面創新前因發展,2020年末市場規模已達1020億元,過去五年復合增速為9.8%,預計2025年我國現制現售茶飲市場綜合產值將突破千億元。2021年6月,奈雪の茶也迎來了港交所上市,成為“新式茶飲第一股”。茶飲品牌與資本市場結合愈發緊密,成為餐飲行業的“資本收割機”。

茶飲消費場景也日趨多樣化,線上線下互促發展;消費者對新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗的需求增加,對高端茶飲門店的消費意愿顯著增強;口感與風味、安全與品質、品牌影響力、品類多樣性是影響消費決策的重要因子。在疫情防控的大環境下,多元化消費途徑的迅速拓展,自營平臺、微信小程序、外賣平臺等第三方應用廣泛使用。

加速擴張中茶飲品牌觸及的領域更加豐富。一是通過創建子品牌來拓展創新業務領域,在已經近飽和的市場中尋找更多的賽道和搶占市場份額,例如喜茶開發喜小茶,主打0糖0卡0添加的袋泡茶,延展布局不同價格區間、不同消費需求的子品牌。二是加速布局零售食品,填充新消費場景;例如喜茶陸續推出了餅干、薯條、爆米花、喜小瓶氣泡水等零售產品;奈雪の茶推出“奈雪好食館”,上架多款零食產品;9月蜜雪冰城在鄭州開了匯聚多品類產品的門店,其他茶飲品牌也不斷嘗試探索,相繼推出零食、茶包、文創周邊等零售產品,通過體驗升級的方式提升自身品牌價值。

(3)聚焦顏值、功能、口味、跨界,“新”袋泡茶引領產品創新

袋泡茶是消費市場的另一個高速賽道,涌現出不少新品牌,并成為繼新式茶飲之后獲資本市場高度關注的領域。2020年11月,成立6年的茶包品牌CHALI茶里完成了億元級融資。有咨詢機構認為,2020年中國袋泡茶線上市場規模增長已超過150%。一方面袋泡茶繼承的標準化、便捷化特征剛好迎合了茶葉消費市場的發展趨勢,降低了選擇成本的同時,更利于將產品植入消費者的日常生活形成一站式解決飲茶服務的方案,另一方面,“新”袋泡茶展現出的高顏值、功能性添加、口味創新、IP合作等特征更像是茶葉產品創新熱點的綜合展示。一定程度上,袋泡茶的快速發展是得益于新式茶飲的興起與高速發展期的資源與經驗積累。與之前使用茶粉等模式不同,新式茶飲的茶底更多選擇原茶,尤其是名優茶為茶底進行產品開發,在獲得年輕消費者青睞的同時也激發了年輕人對喝茶的興趣。因此,在不少新式茶飲消費群體的印象中,純茶的味道與特征是用茶飲已經形成成熟穩定風格的茶底來定義的,例如喜茶的綠妍、金鳳茶王,奈雪的初露、金桂等。而這些也成為新式茶飲品牌最初開發袋泡茶產品的突破口,這些口味熟悉的袋泡茶通過之前茶飲產品制作的規范化降低了消費門檻,具有現成且已經部分經歷過市場檢驗的沖泡方式與產品表述。

包裝升級形成鮮明的特征,除了大范圍使用環保材料的三角茶包,更多袋泡茶品牌強化了外包裝設計,通過更為大膽的色彩和或活潑或清新的元素運用,構建茶葉消費與顏值經濟的重合帶。消費領域對成分與功能的重視同樣在影響茶葉產品,除了原本具備的茶多酚、茶氨酸等有效成分外,更多的元素被添加到茶葉,尤其是泛茶產品中。例如,茶葉電商領域的代表性品牌藝福堂在2021年6月推出了一款凍干檸檬茶產品中,添加了益生元,產品上市當月即在天貓銷售超萬份,目前在藝福堂線上渠道已銷售出近十萬份;“新”袋泡茶的標志品牌——茶里(ChaLi)在京東的年增長超過了100%,也在2021年聚焦即食輕食領域,推出了添加了膠原蛋白肽和磷脂酰絲氨酸的茶凍。在產品口味上,更加廣泛的花草原料和工藝創新匯聚了更為豐富的組合搭配;同時,品牌與文創、影視等領域的IP合作也層出不清。如茶顏悅色就經常會把自己的產品和長沙本地的特色、以及各種文創IP聯合起來,給自己的品牌附加文化屬性、地域屬性,拉近和消費者的心理距離。以上多個方面的創新組合賦能,推動袋泡茶在消費升級的過程中加速迭代,形成一個全新的更具競爭力的領域。

綜合以上,茶葉產品創新共同的趨勢是以消費為核心,由茶葉產品轉向飲茶服務的綜合探索。無論是便捷選購的電商,還是包含更多沖泡環節的茶飲,以及給產品帶來更多驚喜與內涵的“新”袋泡茶,都在圍繞整個茶葉消費過程開發和創造價值。

4. 傳統頑疾仍存,產業發展三重失衡亟待破解

(1)質量失衡,低端供給過剩和中高端供給不足并存。

在茶葉消費體量穩定增長的同時,茶葉內銷均價已連續三年下降,這其中固然有理性消費的影響,但對中高端供給未能跟上需求升級、引領增長的現象仍應引起行業警覺。近年來中國居民消費偏好升級,優質產品備受青睞,需求更加多元化且注重品牌、文化、情感消費。傳統的茶葉高價消費支出以禮品茶消費為主,但早在幾年前就已呈現緩慢下降趨勢,慢慢與市場新興需求區分開。此過程中,茶葉市場的需求升級、供給提質和產品提價未能形成統一,導致茶葉消費新舊動能接續不暢,中高端供給不充足難以激發消費增長潛力。

(2)區域失衡,產區消費普及度高,銷區市場發展與創新相對滯后。

盡管受到新媒體宣傳、電子商務、物流業發展影響,茶葉產品對全國的推廣與銷售均更加便捷,但空間區域上茶葉消費不均衡的現象仍未發生根本改變。據我會今年對茶葉企業的調查,按區域劃分存在明顯“東多西少,南多北少”的特點,樣本企業在華東地區、華中地區、華南地區銷售量最高;而在主銷區域中,僅有華北地區銷售量較高;西北地區和東北地區銷售量均有很大的開發潛力,這也是茶葉消費市場整體趨勢的折射。

圖9 2021年中國茶業百強企業調查樣本分區域銷售統計

(數據來源:中國茶葉流通協會)

 

(3)群體失衡,傳統經營模式難以滿足年輕人茶葉消費需求。

關注行業熱點便可知,茶產業對于年輕消費群體的引導是足夠重視的,且已連續多年通過將茶文化教育根植入中小學等方式來培養未來消費群體。但從人口結構視角來看,各個年齡段消費者的偏好都有所不同,對于兩代不同茶葉消費者差異化需求的滿足才是關鍵所在。對此,不少傳統茶企在創新中體現出“不適應癥”,從供給到宣傳,多個方面適應市場變化能力不足。以近年打熱的“國潮”產品為例,聚焦此類目標消費群體的創新更多的是要注意將文創與青年消費喜好和表達方式融合,但縱觀茶葉文創產品,不少是各種文化元素的粗糙疊加,未能真正迎合此類消費需求。這也包括兩代消費者對于茶的不同理解,例如鳳凰單叢中的“鴨屎香”,行業原先一直希望通過改名為“銀花香”來回避,但在更加年輕化的新式茶飲和創新產品手中,舊的名字反而成了有趣的特征,并且具備了聯名宣傳的開發潛力。

電商部分獨家數據支持:京東超市