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    高位失速:新茶飲還有沒有未來?

    時間: 2021-11-08 20:15 來源: 媒體訓練營 作者:admin

    拉新成本變高,復購率降低,銷售額下降,二級市場估值下降,新消費品牌進入冬天,茶飲新品市場最為典型,可謂遭遇凜冬。新茶飲品牌曾經一騎絕塵,快速登頂,那時做對了什么?當下高位失速,慘不忍睹,現在做錯了什么?

    昔時因,今日意,抑或曾經的輝煌只是目前落寞的鋪墊。

    市場更關心的還是,高位失速,新品牌茶飲還有未來嗎?

    2021年11月3日,奈雪的茶(hk:02150)一度跌至9.06港元/股,創52周新低,與上市之初相比,市值縮水過半。奈雪的茶于2021年6月30日上市,股價最高達18.98港元。

    2021年10月,蜜雪冰城被傳尋求A股上市,估值達200億元。結合蜜雪冰城五月份被爆出的食品安全問題,其上市前景不被看好。

    8月27日,彭博社稱茶百道或于明年赴港公開上市;此外,茶顏悅色也將沖擊資本市場。

    新茶飲品牌巨大的網紅效應和推動消費升級的能力開始顯現,得到資本青睞,但上市、融資后的茶飲品牌難掩問題:網紅屬性明顯、同質化、競爭壁壘不足、食品安全問題…

    過去二十年,創投最成功的的行業是互聯網行業,“互聯網+”創業被所有行業的創投模仿,資本也偏愛“互聯網+”模式的創業者,新品牌、新消費也一樣。垂類細分行業的產品與服務,畢竟與互聯網公司不一樣,“互聯網+”創業大多驢頭不對馬嘴,這是很多項目失敗的原因。O2O曾經很火,即線上線下融合,2015年前后,創業者言必談O2O,貼O2O標簽的項目數以千計、以萬計。迄至今日,這一邏輯改頭換面,在垂細行業死灰復燃。

    資本是一盞聚光燈,新茶飲選手想在千億市場占據一席之地,打鐵須得自身硬。

    下沉陷阱:無法盈利的蜜雪冰城

    隨著移動互聯網的日益發展,茶飲行業逐漸成為熱門,品牌、資本、供應鏈,這個熱門賽道吸引了消費者和投資者的無數目光。

    諸多玩家當中,有以喜茶、奈雪的茶為代表的直營模式,也有以蜜雪冰城為代表的加盟模式。

    2021年,奈雪的茶成功上市,其招股說明書顯示,奈雪的茶品牌創立源于“創始人受到中國茶文化及全球咖啡連鎖店概念啟發”,對標咖啡店的奈雪的茶走高端路線、直營模式。

    與之對應的蜜雪冰城主打加盟模式,甚至可以為加盟商提供免息貸款。今年憑借著一首神曲席卷各大網絡平臺的蜜雪冰城,已經在全國各地刮起了屬于自己的茶飲風。

    主打數量、加盟戰略的蜜雪冰城,以低價產品受到諸多消費者的喜愛,這也阻礙了它進一步的發展。品牌高端化困難、門店品質無法掌控,盈利模式不健康等問題始終困擾著蜜雪冰城。

    蜜雪冰城擁有自己的工廠和供應鏈,對于加盟方而言,所有原材料都由蜜雪冰城提供,可以進一步壓低成本。

    但在熱度散盡,流量褪去的時候,加盟蜜雪冰城還能否賺錢,成為了想要進入這個行業的人最關心的問題。

    數據顯示,加盟蜜雪冰城只有30%的可能性實現賺錢,其余70%是收支平衡或者關店;此外,蜜雪冰城的毛利潤在50%左右,行業平均毛利潤約為65%。

    這意味著,選擇加盟蜜雪冰城,就必須走“薄利多銷”的模式,“多勞多得”。

    目前蜜雪冰城全國門店數已經破萬,每個加盟商每年需要向蜜雪冰城繳納13800元到17800元不等的費用,后者的主要營收則是來源于加盟費、原材料、包裝材料、器械等物料的進貨。

    對于蜜雪冰城而言,僅依靠賣材料、器械等收入不足以支撐其上市,賺著辛苦錢的加盟店也很難抵御茶飲市場的激烈競爭。

    萬家門店的品控是蜜雪冰城面臨的又一難題:5月17日,由于存在食品安全問題,鄭州市場監管局責令35家蜜雪冰城門店限期整改,3家門店立即停業整改,當場下達行政處罰決定書9家;9月11日,因未按規定建立并遵守進貨查驗記錄制度,北京鼎泰興盛餐飲管理有限公司被北京市豐臺區市場監督管理局給予警告處罰。

    蜜雪冰城創始人張紅超表示:小本生意做大了,那么這個生意就不能稱之為小。

    2021年,蜜雪冰城已累計成立五家新公司,企圖尋找新的增長點,并持續加碼原材料。

    此外,蜜雪冰城在高端市場也進行了多次嘗試:在2009年,蜜雪冰城就推出了全新的意大利手工冰淇淋品牌極拉圖,進軍高端市場,門店在兩年后關店退場;2018年,蜜雪冰城再度推出高端茶飲品牌“M+”,再度以關店收尾。

    擁有了屬于自己的品牌標簽和定位后,蜜雪冰城很難從喜茶、奈雪的茶這些競爭對手的碗中分到一勺羹。

    接下來能否成功上市,直接決定著蜜雪冰城與其旗下萬家加盟店的未來。

    跑馬圈地:4000億規模的紅海市場

    2020年,超過40億人民幣涌入茶飲賽道,對于蜜雪冰城、喜茶等局內玩家而言,面臨的競爭壓力不言而喻。

    20世紀90年代,奶茶在國內興起,行業先后經歷了“粉末時代”、“茶末時代”。經過20年的高速發展,行業于2016年進入新茶飲時代,以往的傳統奶茶形象被顛覆。

    奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》對新茶飲下了定義:新式茶飲是指采用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優質的食材,通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。

    原料、場景、數字化,這些是新茶飲在發展過程當中至關重要的內容,相較于傳統茶飲,新茶飲強調品牌、體驗和創新,進而提升品牌價值,打造品牌文化。

    數據顯示,2020年我國茶飲市場規模高達4420億元,咖啡市場總規模為2155億元,不及前者的一半。其中新茶飲規模為1136億元,預計2025年將達到3400億元,成為茶飲行業規模最大的細分領域。

    2020年3月以來,消費者在茶飲小程序的下單筆數環比增幅高達744%,餓了么線上訂單從2020年2月到8月,訂單量增長近5倍。在強大的市場以及高消費的雙重驅動下,新茶飲行業已經呈現出相當激烈的競爭態勢。

    喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌2020年新增門店數量達到頂峰;蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數量的增長更加迅速,均破千家,蜜雪冰城更是累計擁有萬家門店。

    頭部市場逐漸成型,中端及大眾市場品牌競爭激烈,是目前新茶飲市場的主要格局。

    今年6月30日,“新式茶飲第一股”奈雪的茶登陸港交所,但上市首日破發,截至11月3日收盤,奈雪的茶市值較上市之時已經蒸發近一半;7月13日,喜茶完成新一輪5億美元融資,其估值來到600億元,刷新中國新茶飲企業估值記錄。

    奈雪的茶創始人趙林曾表示:輕餐飲只能記住頭部品牌,你做到老大、老二才能生存下來。盡管喜茶與奈雪的茶選擇不同的發展路線,但其定位均為高端品牌,二者之間的競爭從未停止。

    2018年至2020年間,奈雪的茶營收分別達到10.87億元、25.02億元及30.57億元,復合年增長達到67.7%;喜茶則在2019年交出了“43城,390家門店,單店一天最高賣出4879杯茶”的成績單。

    未來,奈雪的茶計劃在一線城市以及新一線城市開設近700家門店,其中70%為奈雪的茶PRO店,這將成為奈雪發展的主要店型。

    對于喜茶未來的發展,其創始人聶云宸表示:我不抵觸,但是完全不著急。我們現在沒有這個計劃。這家公司還很初級,還有很長的路要走。

    喜茶與奈雪之間的競爭幾乎是整個新茶飲行業的縮影,同樣在資本化的道路上取得成績,同樣以其高端形象吸引一眾消費者。

    這樣的競爭,在4000億的茶飲市場當中,只會越來越多。

    品牌競爭:新茶飲的難點與痛點

    2019年7月,瑞幸咖啡宣布在全國40個城市近3000家門店推出小鹿茶,其定位為“年輕人的活力下午茶”。兩個月后,小鹿茶邀請肖戰作為代言人、鹿先森樂隊為其譜曲寫歌,小鹿茶作為瑞幸咖啡的獨立品牌,獨立運營。

    上線僅一個季度,小鹿茶增速超過咖啡,銷量占據所有產品銷量的20%。

    這樣的成績得益于小鹿茶的戰略打法:依靠下沉市場、0元加盟以及大量補貼。延續瑞幸咖啡的補貼打法,能夠快速吸引大量消費者,以及新零售合伙人的加入。

    這樣的模式在一定程度上有利于品牌擴張,吸引合伙人加盟可以減輕擴張成本,但卻容易遇上和蜜雪冰城類似的問題:管理混亂,產品標準難以保障等。

    產品高度同質化,標準化不足。這是所有新茶飲品牌共同面臨的問題。

    中國茶飲行業的上下游體系始終沒能搭建成功,對于供應商而言,售賣高端茶葉進行盈利的方向有很多,不必進行大規模的工業化生產。上游體系架構不完全,下游無法解決原料問題。

    原材料之外的制作環節,多數時間需要人工完成,即便有了果糖機、奶蓋機等設備,但新茶飲制作的核心流程還需要人工參與。

    喜茶創始人聶云宸曾表示:“比如我們做一杯‘多肉葡萄’,因為暫時還沒有更好的辦法,為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保證最終的產品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽?!?/p>

    一杯茶的口感,多數時間取決于店員的手法。

    據奈雪的茶招股書數據顯示,中國的現制茶飲集中度CR3為29.5%,CR7為50.4%,整體行業集中度并不高,未來依然擁有穩定增長的潛力。

    對于新茶飲行業內的玩家而言,去同質化、搭建供應鏈體系、持續創新,才是能夠一直在這個千億規模賽道戰場生存下去的保障。

    此外,對自身品牌進行精準定位,不斷創新產品和服務,并尋求更多機會,也會成為新茶飲的破局方向,如Z世代、新零售。

    青山資本2021年中消費報告顯示,Z世代悅己至上,對產品和服務極為重視。茶飲行業可以對此,推出各類垂直集合零售模式,這是互聯網時代下,消費群體多元化、多樣性的體現。市場需要更具包容性,從本質上獲得消費者的認可、提升用戶粘性。

    隨著凍干技術的日漸成熟,袋泡茶未來也擁有一定的想象空間,與傳統茶葉相比,袋泡茶具有單價低、營銷廣、線上增速明顯的優勢。調查數據顯示,中國有近50%的用戶愿意選擇袋泡茶,且引用頻率頗高。結合新茶飲的零售模式,袋泡茶的市場潛力,或將為前者帶來新的創意。

    缺乏有效壁壘、門檻低、配方易模仿、產品安全問題無法保障、同質化現象越來越嚴重……,這是新茶飲行業的問題所在,針對各個問題推出解決方案,深耕品牌,才是各大玩家未來的正確打法。


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