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    “佛系”了幾千年的中國茶,如今想要一塊世界招牌

    時間: 2021-11-03 09:25 來源: FBIF食品飲料創新 作者:admin

    “中國茶”這趟流行,你趕上了沒?

    如今,不但國產袋泡茶品牌層出不窮,新茶飲巨頭們對賣茶也十分上心。近日,茶顏悅色通過官方微信一口氣發布5款新品,其中3款都是新式包裝茶。

    就在前陣子,永璞咖啡剛剛宣布旗下中國茶飲品牌喜鵲原野正式上線。

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    喜鵲原野濃縮原液茶產品

    圖片來源:永璞咖啡官方微信

    隨著咖啡領頭品牌的跟隨入局,圍繞中國茶的競爭,大有越演越烈之勢。曾靠袋泡茶在國內市場一枝獨秀的立頓,正被圍追堵截。

    且不論嚴謹與否,當茶與茶飲的概念開始交疊,便意味著許多不尋常。循著新潮流的軌跡,我們觀察到的是,一場關于茶的變革正拉開大幕——擁有幾千年古老歷史的中國茶,迎頭碰上時代潮流后,逐漸褪去“佛系”的標簽,以新的面貌來到舞臺中央。

    一片熱烈明媚的背后,我們想要思考的是:躍升為“新流量”的中國茶,做對了什么?從品類到品牌,還面臨哪些瓶頸和空白?以及一個困擾國人多年的探問——我們的茶,離世界品牌還有多遠?

    01 不是年輕人不喝茶,是茶落后太久了

    茶終于不再是中老年的標簽了。

    點進小紅書,搜索“茶包”,顯示有12萬+條筆記,內容以安利測評為主。據艾媒咨詢數據,在喜歡袋泡茶的消費群體中,40歲及以下的人群占比為88.2%。這比傳統茶企的主力消費者年輕了10歲,且女性數量基本與男性持平。

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    小紅書上的茶包相關筆記

    圖片來源:小紅書

    茶品牌,也新潮起來了。

    過去,由于地域品牌效應突出,一直以來,茶廠、茶商便以地域和茶種為賣點繼續放大宣傳,形成對地域品牌的正向循環疊加。這和農產品是同樣的思路。

    但如今,除了知道云南普洱、西湖龍井這些地域名茶,大家開始認牌子了。在天貓9月發布的新中式茶飲賽道榜單中,新式茶品牌CHALI茶里、茶小空、TNO與茶顏悅色、奈雪的茶一同進入熱度榜前五。

    傳統茶品牌中的大益、八馬、正山堂等,也陸續推出更加年輕的產品線或子品牌。

    產品、包裝、場景、營銷,被“重做一遍”后的茶,變得好看、好喝、容易喝。

    除了顏值年輕化,包裝的功能改良也在被開發放大,如泡飲更充分的三角茶包,替代過去的扁平茶包成為新主流。新銳品牌TNO主打的立式茶棒,加水攪拌即可得到一杯茶,其推出的另一款水滴茶則被做成了美妝蛋造型。

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    TNO自然之茶系列茶棒

    圖片來源:TNO微信公眾號

    另一個新品牌TPlays茶嘻,面向年輕女性客群,將茶壓制成5克中的「龍珠」裝入糖紙中,將其命名為「小糖茶」。

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    TPlays茶嘻精品純茶系列

    圖片來源:TPlays官方微信

    工藝的多元化也是茶越來越“新”的原因之一。如茶小空、Chabiubiu、CHALI茶里等許多品牌通過冷萃技術推出冷泡茶,不限水溫,讓炎炎夏日也可飲冰茶,大受年輕人歡迎。根據CBNData《2020天貓茶行業趨勢報告》,2020年天貓平臺冷泡茶消費規模增速比整體茶品類快10倍。

    水獺噸噸、喜鵲原野、八分之三、TNO、膠囊茶語等一眾品牌,用咖啡思路推出茶粉、茶塊、茶原液等產品,讓飲茶進一步便捷化,也為茶的精深加工拓寬了可能。

    而為滿足不同需求,品牌們圍繞茶原料和口味的DIY,堪比新茶飲。在原葉茶基礎上,分化出另一條產品路線——拼配茶。通過原料拼配打造養生茶、功效茶、水果茶等系列,進一步開發出熬夜茶、晚安茶、上班茶等細分場景。奶飲、花果、中藥材、滋補品……茶的強大適配性,咖啡看了都要說一句“檸檬”。

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    茶小空拼配茶系列

    圖片來源:茶小空天貓旗艦店

    讓茶更貼近普通人的,還有價格。與動輒幾百上千的傳統包裝茶不同,目前網上銷售的小分量速飲茶,價格多在100元/件以下,茶包還可重復泡飲,一天喝上一顆/袋只用幾元錢。

    當老氣橫秋的茶開始年輕美麗,熱情擁抱大眾,“年輕人不愛喝茶”的傳統論斷,是時候被打破了。

    02 失落的東方樹葉,等來了它的變機

    對于中國茶來說,“茶文化起源”是一個光環和陰影兼有的頭銜。

    悠遠的絲綢之路、茶馬古道,映照著千年來中國茶葉的榮光。茶葉和瓷器、絲綢一樣,自古以來成為中國的代名詞。但19世紀被迫打開國門后,中國茶被“移民”、改名換姓,以英國為代表的外國茶品牌靠工業化霸占了國際市場。

    彼時,兩條路擺在國人面前。一條是引進工業化,像印度茶園一樣規模生產,另一條是堅持不自降身價,繼續只做中國文化里的茶。從歷史來看,我們選擇了后者。

    上世紀90年代,聯合利華旗下的立頓正式進入中國,用茶包迅速占領國內袋泡茶市場,一度占到80%的份額。2008年新華社的一篇報道,讓“中國七萬茶企,不抵一個立頓”的振聾發聵之言流傳至今。

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    立頓經典產品黃牌紅茶

    圖片來源:立頓電商旗艦店

    英國劍橋大學人類學名譽教授艾倫·麥克法蘭曾說,茶、咖啡和可可,只有茶征服了世界。

    但現代的中國茶,一直沒能征服世界。

    為什么?關于這個宏大的問題,一直有各種文章著述,這里我們且引用下面這一觀點。曾有報道講到,小罐茶創始人杜國楹嗜茶如癮,他在早年間走遍了國內上百個茶區,調研中國茶到底出了什么問題,最后,總結出“(包裝)老、(品牌)土、(亂要價)奢、(泡法)繁、(喝法)事兒”幾個病灶。

    泡法、喝法繁瑣本身沒毛病,甚至是我們茶文化的精華之一,但到了商業化推廣這一端,就成了一種消費高門檻。畢竟愛喝咖啡的人,也沒幾個每天自己手磨咖啡豆的。

    回頭來看,近年來在茶領域刮起來的年輕風,無一不是圍繞這幾個病灶進行。一個節點是小罐茶的出現,開始用產品思維做定位、包裝、營銷;另一個節點是當下,袋泡茶市場數年的積累迎來爆發,給年輕人打開了通向茶的一扇門。

    新的變機蘊藏已久。新消費、茶飲熱、國潮、文化自信……對于中國茶來說,似乎沒有比這更好的機遇了。

    與百年前的抉擇不同,這一次,古老的東方樹葉要“革”自己的命。

    03 打破瓶頸,打贏內卷

    1、新式中國茶的市場,止于年輕人?

    據艾媒咨詢,全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%,歐洲為80%,美國和英國高達90%。而這一數據在我國僅為5%。

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    世界部分國家及中國袋泡茶消費量、消費頻率

    圖片來源:艾媒咨詢

    在國內,袋泡茶還有很大的市場空白等待填補,且這一空白絕對不止于年輕人。我們曾觀察到,即使是一些對茶頗為挑剔的商務人士,在出差、會議、酒店等環境下,也并不會完全抗拒平價的袋泡茶。畢竟茶本身的口感以及健康、養生、解酒等功能,是其他飲品難以替代的。

    袋泡茶以外的市場更不容忽視。數據顯示,2020年中國袋泡茶線上市場規模預估達128.7億元,對比2015年的2.3億元,這個數據已是火箭式上升了,但放到全國茶市場面前,仍是小巫見大巫。

    據最新統計,2020年中國茶葉相關企業132萬家,總銷售額為3000億元。另一個令人在意的數字是,其中過百億的茶企品牌為零。

    冰山的大頭在哪兒?一般來講,茶可以對標白酒,分為原料茶、口糧茶、禮品茶三類,后兩類中,除了普通袋泡茶,更多的是國人長久以來消費的散裝茶。尤其是面向中老年群體時,茶作為禮品的強屬性幾乎可與白酒媲美。

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    茶在消費端的金字塔結構

    圖片來源:國泰君安證券研究

    在這一藍海,除了傳統茶企在順應潮流做改變,新品牌也在冒頭。如2021年成立的「一念草木中K?a?aCha」,主打精品包裝茶,突出茶的禮品價值,并為用戶提供貼身服務和品茶、玩茶和學茶內容。其官方微信“一念尋茶”發布的首篇文章,攬獲4萬+點擊量,有網友留言表示,終于有新品牌照顧到奔三“中年人”的飲料需求了。

    2、做好茶,可能比咖啡難得多

    請問,要做出一杯咖啡,需要經過哪些工序?

    答:采摘、生豆加工、烘焙、研磨成粉、溶解。

    再問,要做出一杯茶,需要哪些工序?

    答:采茶青、萎凋、殺青、揉捻、(發酵)、干燥、(加工成粉/塊)、泡飲。

    制茶,除了環節多,工序繁,對工藝火候掌握的要求也很高。傳統六大茶的分類,各自在發酵程度上有嚴格的標準,更不用說采茶還要選時令、挑芽尖??傊?,要把茶做好,比咖啡難多了。

    在國人的認知里,對茶的了解和要求也比咖啡更高。如在形態和口感上,最為推崇完整原葉茶,碎茶、茶梗、茶粉較次,處于鄙視鏈下層。以平價便捷流行的茶包,包括立頓這種大品牌,大多都是碎茶制成,所以袋泡茶一直被“低質茶”的標簽捆綁。

    也正基于此,CHALI茶里、大益茶、Chabiubiu等品牌,都以完整原葉茶為賣點,強調原料品質。接受FBIF采訪時,CHALI茶里品牌CMO林川認為,袋泡是更方便喝茶的一種形式,袋泡茶好不好喝,茶葉和原料的品質以及拼配的技術是核心,是品質和方便共同構建了美好的體驗。

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    CHALI茶里代表產品蜜桃烏龍原葉茶

    圖片來源:CHALI茶里

    既要快消品的平價,又要國人認可的品質,怎么做?圍繞這一點的競爭升級,下一步可能在上游。

    今年,CHALI茶里位于廣州南沙的一期工廠計劃將投入使用,可基本滿足各系列產品的銷售需求。林川告訴FBIF,“隨著新品牌、新產品的涌入,品質的參差化是必然的。我們做工廠的目的之一是希望在品質和成本上做到更多把控,另外,不被傳統的上游供應端束縛,也就有更多的空間根據品牌理念去做創新升級?!?/p>

    據公開報道,在茶產業鏈標準化的打造上,小罐茶前后投入了十幾億元,從種植到商品化的30多個環節、數十道工序,通過將其中的人工部分最大程度工業化,以實現茶的標準化。

    中國茶工業化的進程需要時間,但可能也是品類到品牌的必經之路。

    3、口味包裝創新,要突破“新茶飲”式瓶頸

    與茶文化的陽春白雪不同,茶這門生意的進入門檻并不高。因此,新茶飲的某些發展輪廓,在新式中國茶品牌上重現了。

    FBIF之前曾報道過,扎堆的袋泡茶們越來越像了。一是口味像,一個蜜桃烏龍火了,無數蜜桃烏龍、白桃烏龍出現了。二是包裝也越來越相似,市面上的許多產品仿佛被一家設計公司承包,缺乏辨識度。

    口味創新的瓶頸,一來是食品飲料行業的普遍性難題,二來與成本等因素脫不開關系。舉個例子,國內六大茶“綠紅烏龍黃白黑”中,最平價的綠茶產量占1/2以上,產量低、價格高的黑茶、白茶、黃茶等小眾茶種,尚未得到充分開發。

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    2020年中國各茶類產量占比

    圖片來源:中國茶葉流通協會

    包裝相似的突破,則要從品牌特色、文化融合和個性表達下手。

    以茶小空為例,其將自有IP「小空」這種呆萌的擬人形象,和中國文化元素做結合,放到了裝上。如爆賣的主打系列超萃花果茶,融入楊貴妃、玉兔等元素;在熬夜元氣茶上,則可以找到中國遠古神話中的神獸、八卦符等。

    今年7月,一念草木中推出首款產品“神游八極”限量茶禮盒,將八款精選的地域名茶放進一個盒子,且每款茶都設計為4-8g的迷你規格,禮盒附贈鈴鐺杯,給消費者提供一天飲一種中國茶的多元體驗。包裝設計上以黑白為主色調,融合水墨、書法等元素,既擺脫傳統茶的老氣,也從一堆糖果色、小清新中跳脫出來。

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    一念草木中“神游八極”限量茶禮盒

    圖片來源:一念尋茶小程序

    4、線上流量不夠用,該輪到線下了

    像三頓半等新咖啡品牌開設實體店一樣,線上為主的新式茶品牌,下一步的戰場或許是線下。

    此前,茶飲品牌T9創意總監ROCK曾向FBIF表示,現在線上的流量越來越貴了。憑借流量打法可能會很快看到收獲,但很難維持一個良好盈利、可持續發展的狀態,畢竟線上門檻低,品牌更替太快,競爭很激烈。如果沒有線上線下完整的消費體驗作為品牌與消費者的情感紐帶,消費忠誠度并不高。

    經過數年摸索的T9,通過“精品茶飲+精品零售”新模式,目前在全國開出8家門店,單店面積在50~120平,零售茶占比達到60-70%,初步驗證了線下渠道的成功。

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    T9門店內的零售茶陳列區

    圖片來源:T9Tea官方微信

    除了零售,茶和咖啡一樣,也擁有一種線下空間傳統——茶館和茶樓?,F代的“茶館”應該是什么樣子的?應該像咖啡店還是奶茶店?在這方面的創新已有案例。比如定位時尚純茶的tea'stone品牌,目前在深圳開出4家門店,希望打造一個符合當代人生活情境與審美意趣的都市茶空間。

    在門店風格、沖泡方式、飲茶方式、新式茶飲上,tea'stone以都市人需求出發,做了升級創新。如門店設計上截取中國古典建筑氣象,以實現古典和先鋒的風格融合;采用“一人一席”的飲茶方式,減少喝茶的諸多繁文縟節。

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    tea'stone的一家門店

    圖片來源:tea'stone官方微信

    至于線下B端渠道,CHALI茶里早已開始布局,與立頓、Twinings、TWG等老牌外國品牌爭奪袋泡茶市場。據悉,目前其袋泡茶等產品已進駐洲際、萬豪等約7000家酒店,以及數千家企業茶水間、連鎖餐飲。以B端為核心的同時,也在C端入駐便利店和OLE、盒馬、名創優品等連鎖新零售。

    新消費潮流下的競爭,讓茶越來越有“內卷”的趨勢,但在瓶頸之上,我們看到無限的可能性。

    04 沖向世界的路上,不止一個“立頓”

    當國茶開始躋身新消費“流量”,一個很有年頭的問題再次出現了:產量第一的中國茶,什么時候可以擁有自己的“立頓”?

    一個殘酷的現實是,如今的21世紀,國產茶品牌將要面對的,是一個巨頭林立的森林。

    據歐睿國際2019年發布的統計數據,全球茶企前三名分別為聯合利華(立頓、PGTips、T2等)、印度塔塔(Tetley等)、英國聯合食品公司(TWININGS)。[6]其他大品牌有日本伊藤園、新加坡TWG、斯里蘭卡Dilmah、俄羅斯PrincessJava等等。多數巨頭已形成集團化、全品類發展,觸角遍及全球,想要從中撕開一條裂縫,并不簡單。

    對于中國茶世界化這個命題,我們不試圖在此給出空泛的答案,而希望通過一些案例,帶來一些思考。

    1、Twinings的彎道超車

    國人熟悉的外國茶品牌,除了立頓,定位高端茶的Twinings川寧也是其中之一。

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    位于倫敦strand街,具有300多年歷史的倫敦川寧茶店

    圖片來源:Twinings官網

    就在2019年,具有300多年歷史的Twinings,通過年輕化創新首次超越了老牌冠軍PGTips,成為英國最暢銷的茶品牌第一名。

    功臣之一,是2018年冷泡茶和功能性茶的推出。通過聚焦年輕人,在社交網絡上大活躍,Twinings短時間內迅速吸引了大批粉絲,引發新式茶飲的潮流。另外,把握到英國茶飲者從紅茶轉向綠茶、花草茶的流行趨勢后,Twinings隨即打造了Superblends系列花草茶。

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    Twinings產品

    圖片來源:Twinings川寧官方微信

    與刻板印象不同的是,定位高品質的Twinings,在推廣上很重視茶文化的傳播。Twinings家族第十代傳人、形象大使Stephen曾在采訪中以TeaMaster的身份,對泡茶的溫度、時間以及用水等進行科普講解。2011年,Twinings啟動“茶學院”計劃,宣傳品牌悠久的歷史和工藝,讓人們可以學習茶的來源、制造、分級,以及茶飲茶點的搭配。

    在宣傳上,Twinings活躍在各個社交網絡,并發起“Hereforyou”等多個廣告系列,請知名人物和網紅舉辦活動和播客,圍繞茶產品如何幫助人們改善情緒等話題進行討論。

    2、印度塔塔的并購之路

    從本土品牌到全球第二,塔塔全球飲料公司(印度塔塔集團旗下)的崛起有明晰的路徑。

    2000年,印度公司歷史上首次大規??鐕①徯袨榘l生了——塔塔集團斥資4.35億美元,收購了大于自身三倍、原全球第二大茶商英國泰特萊茶葉公司(TetleyTea)。2007年,塔塔再度收購波蘭茶品牌Vitax和Flosana商標,使其市場營業額躍居波蘭市場第二。

    目前,塔塔飲料業務涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料,在60多個國家有業務往來。旗下有五個主要品牌,有不同定位和側重,比如通過Tetley、GoodEarth、JEMCA品牌銷售紅茶、綠茶、水果茶和草本茶,以及向美國出口速溶茶粉。

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    塔塔集團旗下茶、飲料、零食等產品

    圖片來源:塔塔官網

    塔塔關于茶的全球化實現了。不過,走并購捷徑雖然可以“一口吃成胖子”,但如何進一步內化為自身的品牌,仍是值得考慮的新問題。

    3、澳大利亞T2的“中國風”門店

    世界公認的茶起源唯有一家,因此,想打文化牌的一些外國茶,也玩起了中國風。

    澳大利亞最大的茶葉零售品牌T2,在連鎖門店打造上有自己的想法。為了讓年輕人發現喝茶也可以很酷,T2將時尚和現代元素引入門店、茶品、茶具設計。另外,在店鋪裝修上,每家店都以黑色木質墻面為基調,墻壁上貼滿了中文舊報紙做的墻紙,以此表現茶文化的起源。

    在貨架設計上,則使用幾乎占滿整面墻的黑色方格架,方格里有各種茶葉茶具,按照名稱種類一一擺放。據說,這一靈感來源于中藥鋪。

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    T2門店內,采用類似中藥鋪的黑色方格貨架,部分產品禮盒印有“茶”的漢字

    圖片來源:T2官網

    4、一個做中國茶出名的英國品牌

    成立于2004年的JINGTea是一個英國品牌,它的出品卻主要是中國茶。品牌名“JING”取自中文“精”字,而在中國茶體系里,“精茶”專指毛茶精制加工后的成品茶,也是茶藝四要的開端。

    JINGTea僅用數年時間便成為眾多高級酒店、米其林星級餐廳的御用品牌,茶包在國內主要見于東方文華、威斯汀等酒店,基本上以茉莉花,大吉嶺、烏龍、龍井和普洱等經典茶品出現。從理念到設計,JINGTea以簡約的東方美學獨樹一幟。

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    JINGTea產品包括散裝茶、茶包、茶具、禮品系列等

    圖片來源:JINGTea官網

    隨機擷取一些國外品牌案例,可以看到它們發展的高度成熟。但國產茶品牌的突圍并非不可能。受訪時,林川指出,中國茶在工業化、品牌打造積極性上比較落后,但外國茶的局限在于,普遍聚焦在特定類別上做專業化,比如立頓的紅茶綠茶、日本的煎茶和抹茶。而我們不但有六大茶,更有獨一份的茶文化底蘊。

    從世界第一茶企聯合利華開始剝離茶業務的動作中,我們可以嗅到全球茶市場的新變局。有變局,便有裂隙和機會。

    05 結語

    飲茶,對于中國人,自古以來就是“開門七件事”之一。經歷過社會動蕩、文化斷裂,茶依然生生不息。從煎茶、點茶到泡茶,從民間到士族到皇家,從東方到西方再到世界,茶似乎無所不包,無一不容。

    當時間的指針來到21世紀的當下,向“年輕”“快消”大步邁進的中國茶,會為書本上的茶文化賦予怎樣的新內涵?自我重塑后的中國茶,又該如何作為品牌和文化符號,被世界重新認識?

    這些問題的答案,我們期待見證。


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