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    中國何以缺少世界級茶品牌

    時間: 2020-07-22 09:35 來源: 中國質量報 作者:胡立彪

       7月初,中茶股份和瀾滄古茶兩家茶企陸續公布了招股書,爭奪A股茶葉第一股的身份。從營收規模上看,有著“茶葉國家隊”之稱的中茶股份,2019年的營收只有16.3億元,而全球知名茶品牌立頓紅茶,這一年全球銷售額約為198億元。差距之大,令人驚訝。

      還有一組數字更能凸顯中國茶企與全球知名茶企的差距。目前我國擁有超過6萬家茶葉企業,這些企業2019年出口的茶葉都加起來,總額也只有142.8億元,還沒有立頓一家賣得多。多年前,就有“幾萬家中國茶企干不過一個立頓”的說法,到現在,這種局面并未改觀。

      茶園面積和茶葉產量全球最大,茶文化歷史也最深厚的中國,何以至今未能產生出在全球茶市場具有領導地位的茶品牌?

      雖然這個問題困擾中國茶行業多年,但答案并不難找。其中最顯見、目前已成業界共識的一個原因,是中國茶葉生產經營仍處于小農經濟業態,工業化進展緩慢??v觀國內主要茶葉產區,從種植、采摘到炒制過程,很少采用機械化生產,仍以人力加工為主。這種傳統的生產加工模式,限制了茶企的生產能力。

      國內茶葉加工強調手工傳統及地域特色,表面看是形成和維護地方茶品牌內涵的有效之舉,但從更深層次分析,這卻恰是阻礙茶品牌發展壯大的一大掣肘。中國茶葉種類眾多,按照國家標準分為綠茶、白茶、黃茶、青茶、紅茶、黑茶六大類,但在其中各大類下,又按照產區、工藝和品種進一步細分,單單一個綠茶之中,就有西湖龍井、信陽毛尖、六安瓜片等眾多區域名茶。這些區域名茶成就了一批當地的知名茶葉企業,但也給這些企業未來的發展帶來了困難。分析人士指出,一般而言,茶企的主要收入來自于區域內的名優茶,但名優茶往往只在一個很小的地域范圍內生產,產能受到很大的限制,這是投入資金也很難解決的問題,也就限制了當地茶企的發展規模。同時,每個產茶區域都存在相互競爭關系。人們看到,地方茶品牌多具有鮮明的排異性,其主要手段就是強調地域特色和制作工藝。這樣做雖有助于保持區分度,但由于缺乏融合性,容易將自己孤立于市場。

      品牌之間缺乏融合,品類之間也難以共生。有學者指出,在快消品行業中,許多企業在做好一個品類的基礎上,往往會橫向跨品類發展,這是企業做大做強的一種有效手段。但在茶葉行業,這一模式效果并不算好?,F在已經成名的茶企品牌,大多是自下而上、自然而然形成的,地域和品種標簽清晰,但這也成為茶企跨品類發展的一種桎梏。國內做茶葉的,很少見到有人既做紅茶也做綠茶,因為兼營多品種往往被認為不專業。茶企橫向跨品類發展因“不夠專業”而難度較大,也少有成功案例。

      與茶葉經營領域的“專業”區隔相似,在消費領域也存在飲茶文化的“專業”歧視現象。實事求是講,這種茶文化對我國茶葉市場發展也有一定的負面影響。按說茶葉作為一種飲品,買來喝就是了,但在我國民間,向來有“會喝茶”與“不會喝茶”之說。前者修煉出各種喝茶的“技藝”并以此為資本,劃定一個圈子,令后者難以企及。消費領域的自我設限,阻遏了普通大眾的飲茶熱情,在一定程度上禁錮了茶葉消費規模。當然,普通消費者在茶葉消費上貢獻不足,也是中國茶文化普及既不夠廣泛、不夠深入的一種表現,從市場角度講,反映了茶企廣告宣傳工作的缺失。

      品牌是產品市場競爭力的重要源泉,但我國茶葉在國際市場競爭力很低,一直難以走出“一流品質,二流包裝,三流價格”的怪圈。前文分析了我國茶品牌弱小的原因,關鍵問題是怎樣突破這些禁錮,真正實現做大做強。路其實早就有了,只是現在還沒有哪家企業真正敢于下決心去走。

      

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